當(dāng)下，不同行業(yè)品牌的消費(fèi)屬性、決策鏈路、用戶畫像差異越發(fā)顯著，統(tǒng)一化的營銷投放打法已難以適配618這類大促增長需求。
對此，品星團(tuán)隊(duì)結(jié)合品牌的生意屬性，將行業(yè)劃分為線上快消、線上耐消、線上&線下聯(lián)動三大類型。線上快消行業(yè)用戶消費(fèi)高頻、決策周期短；線上耐消行業(yè)，客單價(jià)高、用戶決策謹(jǐn)慎；線上線下聯(lián)動行業(yè)則具備強(qiáng)地域?qū)?span id="d1frxrp" class="keyword">性。
針對這三類不同生意屬性的客戶，巨量引擎品星云推出了618 大促專屬營銷體系，為不同客戶量身定制內(nèi)容與投放策略，打造預(yù)熱蓄水、節(jié)點(diǎn)造勢、爆發(fā)大場、長尾留存四個(gè)階段全周期投放策略，并在內(nèi)容、投放、增長三大維度帶來了品星激勵(lì)政策，幫助商家精準(zhǔn)布局大促節(jié)點(diǎn)。
一、結(jié)合生意屬性，品星策略精準(zhǔn)破局
在大促期間，品牌的營銷和投放并不是一蹴而就，往往會在不同階段進(jìn)行多波營銷。品星云為不同領(lǐng)域的品牌，在營銷的預(yù)熱期、造勢期、爆發(fā)期、長尾期針對性打造了不同的內(nèi)容策略和投放策略，幫助品牌降本增效，實(shí)現(xiàn)確定性生意增長。
· 線上快消行業(yè)
美妝、日化、母嬰、服飾等品類具備消費(fèi)高頻、決策鏈路短、易被場景種草打動的特點(diǎn)，達(dá)人矩陣的深度種草尤為關(guān)鍵。如何深耕生活化消費(fèi)場景，快速建立用戶信任，實(shí)現(xiàn)從心動到下單的即時(shí)轉(zhuǎn)化，成為品牌營銷的關(guān)鍵。
線上快消行業(yè)在大促預(yù)熱期應(yīng)聚焦禮遇人群和品牌興趣人群蓄水，在造勢期則需以“618心愿清單”、滿分生活等內(nèi)容搶占用戶心智，并在種草圖文中預(yù)埋高熱或長尾搜索詞，以獲取相關(guān)搜索流量。
大促爆發(fā)后，品牌可通過“明星進(jìn)播”和“短直大場”承接用戶需求，將聲量轉(zhuǎn)化為生意。到了長尾階段，KOC種草、拆箱曬單等內(nèi)容能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)作和分享，從而延續(xù)大促期間的熱度。
在投放上，巨量引擎為品牌帶來了創(chuàng)新的產(chǎn)品樣式和能力。例如開屏3D×扭轉(zhuǎn)樣式、知意等產(chǎn)品能夠幫助品牌在蓄水期搶占用戶的注意力，再通過星聚力、VideoLive等種草、曝光類產(chǎn)品在節(jié)點(diǎn)期間造勢。大促爆發(fā)期，引流直播間或商品、店鋪能夠幫助品牌更好承接前期流量，實(shí)現(xiàn)生意的引爆。有逛必映、劇可點(diǎn)等產(chǎn)品聚焦精準(zhǔn)投放帶動轉(zhuǎn)化，為品牌持續(xù)召回目標(biāo)興趣人群，做到長效的轉(zhuǎn)化。
· 線上耐消行業(yè)
對于家居、家電、手機(jī)、數(shù)碼等高客單價(jià)品類而言，消費(fèi)者購買前往往會多方比價(jià)，決策周期更長。因此品牌的營銷重點(diǎn)是品牌心智的建設(shè)。只有全方位搶占用戶認(rèn)知，縮短決策周期，才能帶來穩(wěn)定的生意增長。
在大促預(yù)熱階段，品牌可以圍繞節(jié)日禮贈、出游上新等高關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景進(jìn)行好物種草，抓住消費(fèi)者的注意力；隨后的節(jié)點(diǎn)期，品牌可通過好物推薦與泛場景種草持續(xù)滲透，實(shí)現(xiàn)高潛人群蓄水和歷史人群召回。
大促爆發(fā)期，這類品牌適合圍繞購物攻略、專業(yè)深度測評、劇情場景植入等內(nèi)容布局，吸引用戶關(guān)注，隨后在大促熱度延續(xù)的長尾階段鋪設(shè)開箱曬單類內(nèi)容，對未下單人群進(jìn)行二次觸達(dá)，刺激轉(zhuǎn)化。
從投放的維度來看，巨量引擎的種草通×搜同款能夠在蓄水期幫助品牌快速積累興趣人群，電商信息流、FeedsLive等產(chǎn)品則在節(jié)點(diǎn)期再將興趣人群引流至店鋪、商品頁面、直播間，吸引用戶點(diǎn)擊。在大促爆發(fā)期，FirstView、AIGC明星來信等創(chuàng)新產(chǎn)品能夠幫助品牌傳播創(chuàng)意特色內(nèi)容，強(qiáng)勢吸引用戶關(guān)注。在獲取用戶注意力之后，品牌進(jìn)一步通過聲量寶、商城智選等產(chǎn)品的投放，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，最終讓品牌成為用戶長線的選擇。
· 線上&線下聯(lián)動行業(yè)
服飾、食飲、酒旅、母嬰等品類具有比較強(qiáng)的地域?qū)?span id="ffh1trv" class="keyword">性，用戶進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，受時(shí)間節(jié)點(diǎn)與地域的影響較大，傾向于先在平臺完成種草與信息對比。所以將消費(fèi)者從線上引導(dǎo)至線下，并以沉浸式的到店服務(wù)等增強(qiáng)用戶粘性，更加契合此類品牌從心智滲透到生意轉(zhuǎn)化的需求。
在內(nèi)容策略上，這類品牌前期可借助優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行線上曝光，以爆款話題、搜索撬動用戶關(guān)注，積累沉淀品牌興趣人群。當(dāng)用戶建立起初步品牌認(rèn)知后，品牌可順勢引導(dǎo)線下門店體驗(yàn)、核銷，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，再通過UGC的分享等行為反哺線上聲量，達(dá)成二次傳播，最終實(shí)現(xiàn)線上和線下的緊密聯(lián)動。
巨量引擎的種草、曝光類產(chǎn)品能夠幫助品牌進(jìn)行前期的蓄水預(yù)熱，通過熱榜、商城首秀等產(chǎn)品觸達(dá)更多客群，為節(jié)點(diǎn)造勢。隨后，品牌利用LBS定向的品廣產(chǎn)品能夠?qū)⒘髁恳龑?dǎo)至線下門店轉(zhuǎn)化，再通過本地品專等產(chǎn)品持續(xù)積累興趣人群并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，最終打通線上種草、線上/線下轉(zhuǎn)化、二次傳播的增長閉環(huán)。
二、618品星激勵(lì)，讓營銷更具性價(jià)比
為進(jìn)一步降低商家大促營銷成本，品星云圍繞內(nèi)容、投放、增長三大核心環(huán)節(jié)，推出了多種激勵(lì)政策，覆蓋星圖達(dá)人合作、品牌廣告投放、生意經(jīng)營增長全鏈路，多重福利疊加，讓營銷投入更具性價(jià)比。
· 內(nèi)容環(huán)節(jié)：星圖多元激勵(lì)，賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作
618期間，星圖618直充活動激勵(lì)提供了豐富的激勵(lì)形式和產(chǎn)品權(quán)益，針對搜索組件、共創(chuàng)組件推出了多種玩法，還帶來了話題H5、海報(bào)共創(chuàng)、PR傳播等溢出權(quán)益。
體裁/供給類激勵(lì)包含了圖文指派任務(wù)與明星合作兩大場景。即日起至6月20日，新下單的圖文指派任務(wù)可享合作金額5%的下單激勵(lì)，同時(shí)能夠獲得對應(yīng)檔位的流量及產(chǎn)品權(quán)益。明星合作激勵(lì)則分為單筆訂單與季度累計(jì)訂單兩種參與方式，覆蓋單次合作與長期投放需求。
通用產(chǎn)品激勵(lì)則針對星圖短直聯(lián)動+達(dá)人進(jìn)播任務(wù)、招募任務(wù)一口價(jià)客戶設(shè)置專項(xiàng)福利。短直聯(lián)動+達(dá)人進(jìn)播任務(wù)為新老客都帶來了不同檔位的激勵(lì)，星圖招募任務(wù)則根據(jù)結(jié)算金額同比增長幅度，設(shè)置5000元至15萬元不等的星圖贈款，全面鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)出。
· 投放環(huán)節(jié)：品牌廣告多檔位福利，買投放享多重回饋
針對抖音開機(jī)位、推薦信息流、種草合約類產(chǎn)品、品牌競價(jià)產(chǎn)品、紅果產(chǎn)品，巨量引擎推出兩大核心激勵(lì)政策。
一是買品送品，按品牌廣告現(xiàn)金消耗梯度，給予原點(diǎn)位資源配送。A1、A2品牌廣告與A3品牌競價(jià)產(chǎn)品分別設(shè)置梯度激勵(lì)，消耗越高、返送福利越多，最大化釋放投放優(yōu)惠。二是買品送效，增量返貨，品牌廣告同比增量達(dá)到要求就有機(jī)會享受千川返貨。
· 增長環(huán)節(jié)：經(jīng)營流量雙扶持，鎖定確定性增量
在生意增長維度，巨量引擎推出品牌競價(jià)、行業(yè)經(jīng)營加油包的激勵(lì)活動。投放品牌競價(jià)達(dá)到指定門檻，分梯度享受激勵(lì)；巨量營銷PC端 &巨量千川PC端分投放端口分別統(tǒng)計(jì)，雙平臺累計(jì)最高可享16萬元消返紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
同時(shí)，行業(yè)經(jīng)營加油包面向指定行業(yè)客戶，投放商城品廣或電商品專CPM 增量消耗達(dá)到指定門檻可享受消返紅包激勵(lì)。此外，商城品廣額外享受增量排位賽、雙域共振、破冰引新三大賽道流量激勵(lì)活動，最高給予20%的計(jì)劃流量扶持，全方位助力商家種收提效，穩(wěn)固大促生意增量。
三、寫在最后
618 大促的競爭，早已從流量比拼升級為策略精細(xì)化、投放性價(jià)比、經(jīng)營確定性的綜合較量。巨量引擎深耕不同行業(yè)營銷特性，分賽道、分周期定制投放策略，以內(nèi)容、投放、增長全鏈路激勵(lì)政策降低營銷成本、放大投放價(jià)值。
從達(dá)人內(nèi)容種草、全周期廣告布局，到多元激勵(lì)福利加持，品星云將持續(xù)洞察大促消費(fèi)趨勢，迭代營銷打法與激勵(lì)政策，陪伴各大品牌精準(zhǔn)把握節(jié)點(diǎn)紅利，幫助品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。
